Anunciantes investem mais em digital para impulsionar o crescimento da marca

Confiança global em publicidade cresce rapidamente, previsão de

crescimento de 4,6% para 2018

 

Em meio à crescente especulação da indústria sobre cortes nos orçamentos de publicidade digital, a Zenith não encontrou evidências de que os anunciantes estão retirando seus orçamentos da publicidade on-line - de fato, sua participação nos gastos com propaganda global continua aumentando rapidamente. A Zenith prevê que os anunciantes gastarão 40,2% de seus orçamentos em publicidade on-line este ano, ante 37,6% em 2017.

 

Esse crescimento em gastos faz parte do processo mais amplo de transformação digital, pois os anunciantes investem em tecnologia, dados e inovação para revolucionar seus relacionamentos com os consumidores.

 

"Estamos observando um ROI sustentado da transformação digital", disse Vittorio Bonori, presidente global da marca Zenith. “E agora estamos na vanguarda de uma transformação, à medida que as marcas trocam orçamentos ao longo da jornada do consumidor, se beneficiam de algoritmos poderosos e técnicas avançadas de aprendizado de máquina e investem em novas soluções de comércio eletrônico. Essa transformação está no coração de impulsionar o crescimento da marca ”.

 

As preocupações dos anunciantes globais sobre a eficácia de alguns investimentos em mídia digital e a segurança do ambiente digital têm sido amplamente divulgadas. No entanto, vários projetos de pesquisa globais da Zenith vinculam o impacto da experiência da marca e o crescimento da marca ao uso progressivo do digital em toda a jornada do consumidor.

 

Uma nova pesquisa da Zenith * demonstra o valor de investir em marketing digital transformacional. Criamos um índice padrão de crescimento de marca, comparando resultados de estudos proeminentes e comparando o desempenho da marca com uma série de referências de comunicação e mídia. As descobertas iniciais indicam que as marcas que mais crescem em categorias como comunicações, serviços financeiros e automotiva tendem a ter um forte desempenho em medidas como compartilhamento de pesquisa de categoria e tráfego de sites; juntamente com marketing de conteúdo eficaz e forte desempenho em mídia digital conquistada. Para marcas automotivas, por exemplo, há uma correlação de 89% entre a capacidade de subir o índice e o tráfego para seus sites. Para marcas de serviços financeiros, o aumento do índice tem uma correlação de 71% com a popularidade de seu conteúdo próprio,

 

Vimos também correlações claras entre marcas com alta capacidade de marketing e mídia e categorias nas quais os canais digitais têm grande influência na jornada do consumidor. Isso sugere um reforço positivo entre o reconhecimento da digitalização do comportamento do consumidor e a transformação positiva das organizações de marketing.

 

Globalmente, os anunciantes continuam aumentando a parcela de seus orçamentos alocados para canais digitais pagos. De acordo com a edição de março de 2018 da previsão de gastos com publicidade da Zenith , publicada hoje, a publicidade on-line cresceu 13,7% em 2017, para US $ 204 bilhões. Ele representou 37,6% dos gastos com publicidade global em 2017, acima dos 34,3% em 2016. Este ano, esperamos que a participação de mercado da publicidade on-line exceda 40% globalmente pela primeira vez, chegando a 40,2%. Em 2017, a publicidade on-line já representou mais de 55% do gasto de anúncios em três mercados (China, Suécia e Reino Unido), portanto, há muito potencial para mais crescimento. Até 2020, esperamos que a publicidade on-line responda por 44,6% do gasto global com propaganda.

 

É claro que o aumento da publicidade online conta apenas parte da história da transformação digital. Rápido como o aumento do consumo de anúncios on-line, a ascensão da tecnologia de publicidade tem sido muito mais rápida. A Zenith monitorou as receitas de 14 empresas de tecnologia de anúncios listadas entre 2010 e 2016 e descobriu que suas receitas cresceram cinco vezes mais rápido do que as receitas on-line durante esse período. As empresas também investiram pesadamente em inovação - desde 2010, as empresas da OCDE aumentaram seu investimento em pesquisa e desenvolvimento três vezes mais rápido do que aumentaram seu gasto com propaganda.

 

Maior atualização em anúncios globais de adspend para sete anos

 

A confiança no mercado global de anúncios está melhorando rapidamente. Em dezembro, prevemos que o gasto global com propaganda aumentaria 4,1% em 2018, em direção à faixa de crescimento anual de 4% a 5% que o mercado mantém desde 2011. Agora esperamos que o mercado aumente 4,6% este ano, graças em particular, para melhorar o crescimento econômico na China e na Argentina. Uma revisão de 0,5 ponto percentual para nossas previsões é incomum; a última vez que os revisamos para cima foi em março de 2011.

 

A economia chinesa surpreendeu os analistas com um crescimento particularmente forte no início de 2018, com a produção industrial e os gastos em infraestrutura superando as expectativas. O investimento em manufatura aumentou e a confiança das empresas aumentou. Agora esperamos que as vendas cresçam 8% este ano, acima da nossa previsão de 6% em dezembro. A China é o segundo maior mercado publicitário do mundo, respondendo por 15% do gasto global com propaganda, portanto, uma atualização aqui tem um grande efeito sobre o total global. Um desenvolvimento notável aqui é que a televisão reagiu contra a forte concorrência do vídeo on-line e não perdeu mais o gasto com propaganda, o que aconteceu em 2014, 2015 e 2017. Espera-se um crescimento de 1% no gasto com publicidade na China este ano, além de crescimento de 13% na publicidade online.

 

A Argentina se recuperou da recessão de 2016 mais rapidamente do que o esperado. O PIB cresceu 2,8% em 2017, superando a previsão do FMI de crescimento de 2,5%, impulsionado pela construção, agricultura e investimento estrangeiro. Agora prevemos que o consumo de anúncios crescerá 1% na Argentina este ano, acima da nossa previsão anterior de queda de 2%, já que os gastos dos consumidores começam a subir novamente.

 

Nossas previsões globais para 2019 e 2020 também estão acima das previsões que fizemos há três meses, embora não tanto. Projetamos um crescimento de 4,4% em 2019 e um crescimento de 4,3% em 2020, ambas as previsões subindo 0,2 ponto percentual.

 

"O mercado global de anúncios cresceu 4,0% no ano passado", disse Jonathan Barnard, diretor de previsão da Zenith e diretor de inteligência global. "Depois de um salto na confiança, agora esperamos que ele cresça substancialmente mais rápido este ano, impulsionado pelas Olimpíadas de Inverno, pela Copa do Mundo de Futebol e pelas eleições de meio de mandato dos EUA."

 

* O estudo da Zenith levou seis estudos independentes sobre crescimento da marca - Millward Brown Brandz, Seigel & Gale Brand Simplicity Index, Interbrand Top 100, estudo NetBase Brand Love, Brand Finance Top 500 e Top 100 do European Brand Institute - e os combinou em um único índice de crescimento. Em seguida, analisou como esse novo ranking se correlacionava com o desempenho financeiro, a atividade de mídia, a atividade digital e o desempenho de conteúdo próprio e ganho.

 

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Fonte: ZENITH ROI Agency