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A publicidade de luxo está mudando rapidamente para a mídia digital, liderada por marcas de hospitalidade de luxo. 50% da publicidade de hospitalidade de luxo será digital este ano, acima dos 47% em 2017, de acordo com as previsões de gastos de public...

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Hospitalidade lidera transformação digital da categoria luxo

Publicado por: Editor
25/06/2018 09:35 AM
Courtesy Pixabay
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A publicidade de luxo está mudando rapidamente para a mídia digital, liderada por marcas de hospitalidade de luxo. 50% da publicidade de hospitalidade de luxo será digital este ano, acima dos 47% em 2017, de acordo com as previsões de gastos de publicidade de luxo da Zenith de 2018, publicadas hoje. Em todas as marcas de luxo, 33% da publicidade será digital este ano, acima dos 30% em 2017.

 

Esta é a quarta edição anual do Luxury Advertising Expenditure Forecasts , que examina os gastos com publicidade de luxo em 23 mercados-chave de luxo. * Tal como acontece com as Previsões de Despesas com Publicidade da Zenith há muito tempo , ela fornece valores e previsões de gastos históricos. No entanto, este relatório centra-se especificamente na publicidade de luxo, juntamente com as subcategorias de automóveis de luxo, fragrâncias e beleza, moda e acessórios, relógios e joalharia e - novo para esta edição - hospitalidade de luxo, que consiste em hotéis de gama alta. restaurantes, bares e clubes.

 

A hospitalidade está substancialmente à frente das outras subcategorias de luxo em seu compromisso com o gasto com publicidade digital. Os consumidores na categoria de hospitalidade de luxo agora fazem a maior parte de suas pesquisas e compras on-line, de modo que as marcas transferiram seus orçamentos para o formato digital de acordo. Os consumidores de outros tipos de artigos de luxo têm muito mais probabilidade de fazer sua compra final depois de experimentá-los pessoalmente. A Zenith prevê que as marcas de automóveis de luxo gastarão 39% de seus orçamentos de anúncios em publicidade digital em 2018, seguidas das marcas de relógios e joias (28%), fragrâncias e beleza (27%) e moda e acessórios (13%).

 

Marcas de luxo têm sido mais lentas em adotar publicidade digital do que a maioria das marcas. Nos 23 mercados incluídos no relatório, os anunciantes de todas as categorias gastaram 39% de seus orçamentos em publicidade digital em 2017, comparados aos 30% do luxo, e esperamos que eles gastem 42% este ano, comparado aos 33% do luxo.

 

As marcas de luxo têm sido historicamente céticas em relação ao valor do ambiente digital para transmitir seus valores de marca, com seus formatos de anúncios limitados, páginas lotadas e, geralmente, conteúdo de baixa qualidade. No entanto, o ambiente foi melhorado com melhores formatos de anúncio e mais conteúdo de alta qualidade, como vídeo premium, enquanto os marketplaces programáticos privados, as transações preferenciais e as ofertas programáticas garantidas ajudam as marcas a escolher o conteúdo certo para suas mensagens aparecerem.

 

A publicidade digital é agora responsável por quase todo o crescimento do consumo de luxo. Prevemos que a publicidade de luxo em mídia digital cresça US $ 886 milhões entre 2017 e 2019. Enquanto isso, a publicidade televisiva aumentará em US $ 27 milhões, a publicidade em cinema crescerá em US $ 21 milhões e a publicidade em rádio aumentará em US $ 2 milhões. A publicidade de luxo em jornais, revistas e publicidade em outdoors diminuirá em US $ 305 milhões no total, então haverá um aumento líquido de US $ 631 milhões em publicidade de luxo entre 2017 e 2019. Até 2019, a publicidade digital será responsável por 35% luxo total diverso.

 

Esperamos que o consumo total de luxo aumente 2,4% em 2018 e 2,8% em 2019, abaixo da taxa de crescimento da publicidade em geral. Nos 23 mercados incluídos neste relatório, esperamos que as vendas de todas as categorias cresçam 4,2% em 2018 e 3,6% em 2019. Alguns anunciantes de luxo estão lutando para se adaptar às preferências dos consumidores mais jovens, que muitas vezes valorizam experiências sobre luxos materiais. Enquanto isso, o contínuo declínio do consumo de impressão representa um desafio especial para marcas de luxo de alto nível, que ainda dependem muito de revistas para comunicar seus valores de marca.

 

Nós dividimos bens de luxo em dois tipos - alto luxo (relógios e jóias e moda e acessórios) e amplo luxo (automóveis de luxo, fragrâncias e beleza e hospitalidade de luxo). Marcas de alto luxo são mais exclusivas e icônicas, e anunciam em mídia de prestígio com alcance limitado, gastando 57% de seus orçamentos em publicidade em revistas em 2017. Essa proporção está caindo, mas devagar: ainda esperamos que 55% do gasto com publicidade de luxo vá para revistas em 2019. As grandes marcas de luxo têm como alvo uma variedade maior de consumidores com anunciantes de mídia de massa e gastaram 41% de seus orçamentos na televisão em 2017, mais do que qualquer outro meio.

 

O maior mercado de publicidade de luxo é os EUA, a certa distância, seguido pela China. Marcas de luxo gastaram US $ 5,2 bilhões em publicidade nos EUA em 2017 e US $ 2,1 bilhões na China. Estes dois mercados representaram 61% das vendas de luxo nos 23 mercados incluídos no relatório naquele ano.

 

A China é o mercado digital mais avançado para os anunciantes de luxo, e sua liderança está aumentando. 53% dos anúncios de luxo na China eram digitais em 2017, e esperamos que essa proporção aumente para 68% até 2019. Essa rápida mudança para o digital está sendo impulsionada pela adoção de e-commerce pelas marcas de luxo, vendendo seus produtos diretamente em plataformas como Tmall da Alibaba, participando do evento de compras do Singles Day e formando parcerias com populares influenciadores chineses.

 

"Depois de um início relativamente lento, os anunciantes de luxo estão agora se comprometendo com o futuro digital, liderado por marcas de hospitalidade de luxo", disse Jonathan Barnard, diretor de previsão da Zenith. “As marcas de luxo enfrentam desafios únicos on-line, como a necessidade de manter valores de marca exclusivos e, ao mesmo tempo, comunicar-se com clientes potenciais em grande escala. Ao usar comunicações digitais personalizadas e experiências de comércio eletrônico de alta qualidade, as marcas de luxo podem gerar novas vendas enquanto preservam seu apelo exclusivo ”.

 

* Os mercados incluídos no relatório são Austrália, Brasil, China, Colômbia, França, Alemanha, Hong Kong, Itália, Japão, Malásia, MENA, México, Holanda, Peru, Rússia, Cingapura, África do Sul, Coréia do Sul, Espanha, Suíça, Taiwan, Reino Unido e EUA.

 

 

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