Campanhas de marketing devem ter como alvo famílias ou indivíduos?

O agregado familiar é frequentemente o foco central dos esforços de segmentação de anúncios para empresas que vendem itens partilhados por membros da família ou produtos e serviços centrados em eventos da vida. No entanto, à medida que a segmentação por público-alvo um-para-um se torna mais comum, os profissionais de marketing se encontram com esses dados domésticos em um único intervalo e os dados de dispositivos individuais em outro.

Assim, muitos estão agora trabalhando na combinação de práticas de segmentação individuais e domésticas para melhor realizar os objetivos principais de marketing, como otimizar o alcance e a frequência, conforme explicado no relatório da eMarketer esta semana, " Segmentação por anúncio 2018: famílias, indivíduos ou ambos". Por que uma abordagem combinada é muitas vezes a resposta ”.

A segmentação de anúncios e, especificamente, formas mais avançadas, como a segmentação em dispositivos diferentes, são a principal preocupação dos profissionais de marketing. O Interactive Advertising Bureau (IAB) e o Winterberry Group descobriram que a maior parte dos profissionais sênior de marketing dos EUA pesquisados ​​entre dezembro de 2017 e janeiro de 2018 citou o reconhecimento do público entre dispositivos como o tópico de marketing que chamará a maior parte das atenções este ano.

Os profissionais de marketing estão se voltando para empresas de gerenciamento de identidade e integrantes de dados para identificar ou combinar os conjuntos de dados necessários para a segmentação de anúncios. Um profissional de marketing pode levar informações de clientes conhecidas, como números de telefone e endereços residenciais, e procurar combiná-las aos endereços de e-mail para impulsionar uma abordagem de segmentação de anúncios de nível mais individual. Mas o inverso também é verdadeiro: um profissional de marketing pode procurar identificar identificadores de nível individual e compará-los a famílias, de modo a capitalizar na mala direta ou em outras iniciativas de segmentação no nível familiar.

Para a maioria dos profissionais de marketing, no entanto, uma combinação de ambos é cada vez mais necessária para unir a visão holística do cliente - em mídias endereçáveis ​​e não endereçáveis.

A Chobani é uma dessas empresas que procura continuamente equilibrar a segmentação em nível individual e familiar em todos os seus esforços de campanha. A equipe de marketing analisa as sobreposições demográficas básicas, como uma mãe que mora no subúrbio de Chicago. A partir daí, a Chobani também pode usar uma variedade de fontes de dados de primeira, segunda ou terceira parte para desenvolver e segmentar públicos-alvo. Uma vez que esses segmentos são identificados, Chobani pondera a viabilidade de direcionar esses públicos-alvo ao nível individual versus nível familiar contra as capacidades dos canais de segmentação desejados.

“Estamos limitados apenas pelas limitações de tecnologia no espaço”, Eddie Revis, diretor sênior de comunicações de marketing da gigante de iogurtes. “Os indivíduos que queremos vivem em uma casa. Mas se aquela casa está cheia de pai, que não come laticínios, e duas crianças pequenas que nunca comercializaremos, então só queremos falar com a mãe. Então, vamos para um nível individual com aquela casa. Então, mesmo que você esteja olhando para uma casa, você ainda quer olhar para a composição individual daquela casa ”.

Fonte: eMarketer