Novas formas de publicidade levantam questões sobre a integridade do jornalismo

Publicado por: Editor
05/02/2022 05:37 PM
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Cortesia Editorial Pixabay
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Este é um anúncio pago ou uma notícia? Você pode dizer? Captura de tela de washingtonpost.com , CC BY-ND

 

Nos últimos anos, os principais meios de comunicação começaram a criar anúncios que parecem artigos de notícias em seus sites e nas mídias sociais. Minha pesquisa levanta questões sobre se essa forma moderna de publicidade pode influenciar o jornalismo real desses veículos.

 

Esses anúncios específicos são chamados de “publicidade nativa”, mas também são marcados como “ conteúdo patrocinado ”, “postagem de parceiro” ou outros rótulos que os consumidores não entendem . Parecem artigos de notícias, com manchetes, fotos com legendas e texto polido. Mas, na verdade, são anúncios criados por ou em nome de um anunciante pagante.

 

Com a receita em declínio da publicidade tradicional de exibição e anúncios classificados, os meios de comunicação dependem cada vez mais da publicidade nativa – um setor em que os gastos dos EUA devem chegar a US$ 57 bilhões até o final de 2021 .

 

Empresas de moda e entretenimento compram publicidade nativa. O mesmo acontece com as empresas que produzem produtos com conexões ambientais ou de saúde potencialmente significativas, como combustíveis fósseis , medicamentos opióides e cigarros – inclusive na tentativa de combater a cobertura de notícias negativas .

 

Enganar o público

Em um exemplo da primavera de 2021, a Philip Morris International – a empresa de tabaco – executou uma campanha de publicidade nativa em muitos meios de comunicação, incluindo The Boston Globe , The New York Times , Reuters e The Washington Post .

 

Os anúncios reclamaram das “ campanhas de desinformação que turvam a verdade ” sobre os benefícios dos produtos vaping enquanto eles mesmos turvam a verdade.

 

No passado, a indústria do tabaco procurou fabricar incerteza pública sobre os danos de seus produtos. Desta vez, a Philip Morris está usando uma prática que os críticos de mídia dizem ser enganosa e o estudioso de mídia Victor Pickard chama de “ subterfúgio … criando confusão entre conteúdo editorial e publicitário ”, para fazer afirmações sobre os benefícios de seus produtos.

 

Captura de tela de um anúncio nativo aparecendo no The Washington Post da Philip Morris International. Washington Post , CC BY-ND

Esses anúncios que parecem notícias reais são rotulados como anúncios , conforme exigido pela Federal Trade Commission. Mas estudos de pesquisa mostraram repetidamente que esses  rótulos são amplamente ineficazes para ajudar os leitores a distinguir entre os dois tipos de conteúdo.

 

Feito por jornalistas

Muitas empresas de mídia criaram estúdios de conteúdo , separados de suas redações, para criar publicidade nativa em nome de grupos corporativos e de interesses especiais. Enquanto os jornais tradicionalmente tinham departamentos de publicidade que projetavam e simulavam anúncios para seus clientes, os anúncios nativos de hoje estão na forma de uma “história” que muitas vezes não foca – e às vezes nem menciona – seu patrocinador para se assemelhar ao aparentemente jornalismo objetivo que imita.

 

Às vezes, esses esforços contam com a ajuda de intermediários, como as chamadas equipes de “marketing de produto” que trabalham entre a redação e os estúdios. Um ex-“estrategista criativo” do The New York Times diz que o acordo permite que os editores “ contornem a implicação de que a equipe de notícias trabalha diretamente com as marcas para criar conteúdo comercial ”. Em outros casos, os jornalistas escrevem tanto para a redação  quanto para o estúdio de conteúdo de sua editora .

 

Como a publicidade nativa normalmente não tem assinaturas , a maioria das pessoas não sabe que os anúncios podem ser criados em uma conexão tão próxima com as redações convencionais. Ex-  funcionários , incluindo um ex-editor executivo do The New York Times , dizem que a maioria das editoras não é transparente sobre isso com seu público. Um jornalista digital disse aos pesquisadores: “Algumas pessoas dirão que o anúncio está rotulado, então não é ruim. Isso é uma porcaria... os menos sofisticados não vão entender e então eles vão clicar em algo que parece exatamente com uma história . Isso é um problema."

 

Desaparecimento de divulgações

Quando os anúncios nativos são compartilhados nas mídias sociais , eles geralmente são distribuídos de forma a confundir ou enganar ainda mais o público.

 

O Wall Street Journal, por exemplo, retweetou postagens de seu estúdio de conteúdo personalizado da mesma conta do Twitter que promove seu conteúdo de notícias. Embora esse retuíte em particular tenha divulgado a natureza comercial do tweet original, nem sempre é esse o caso.

 

Mais da metade das vezes, as divulgações de publicidade exigidas pela FTC desaparecem quando o conteúdo sai do site do editor e é compartilhado no Facebook e no Twitter . Por exemplo, quando recentemente compartilhei um anúncio nativo do American Petroleum Institute no Twitter, a divulgação desapareceu – uma violação do mandato de rotulagem da FTC.

 

Quando retuitada, a publicidade nativa que aparecia no The Washington Post do American Petroleum Institute não era mais rotulada como um anúncio pago. Michelle Amazeen

Acredito que seja responsabilidade dos editores, não dos consumidores , garantir que o conteúdo patrocinado seja rotulado com precisão quando compartilhado on-line. Caso contrário, as pessoas amplificarão o conteúdo comercial não divulgado que consideram uma notícia genuína .

 

Suprimindo a cobertura de notícias?

Tenho outra preocupação com esse tipo de publicidade potencialmente enganosa. Desde 1869 , evidências anedóticas indicam que os repórteres hesitam em escrever sobre anunciantes lucrativos para seus veículos de notícias. Minha pesquisa recente com o acadêmico de publicidade digital Chris Vargo sinaliza que preocupações semelhantes podem ocorrer com essa nova forma de publicidade.

 

Contamos todos os anúncios nativos entre 2014 e 2019 que pudemos encontrar no The New York Times, The Washington Post e The Wall Street Journal, analisando os anúncios nativos que esses meios de comunicação postaram no Twitter e com um processo de pesquisa personalizado que construímos em cima Bing. Observamos em quais datas os anúncios nativos foram publicados e qual empresa os patrocinou.

 

Também usamos o banco de dados GDELT , que coleta notícias on-line desses três meios de comunicação e muitos outros sites de notícias tradicionais, partidários e emergentes nos EUA. Nesses dados, observamos o número e as datas das notícias que nomeiam as principais empresas.

 

Encontramos 27 empresas para as quais havia informações suficientes em ambos os conjuntos de dados para fazer uma conexão significativa. Para cada uma dessas 27 empresas, mapeamos quantas menções elas tiveram nas notícias ao longo do tempo e comparamos esses períodos com o momento dos lançamentos de publicidade nativa dessa empresa.

 

Descobrimos que para 16 das empresas, a cobertura de notícias diminuiu visivelmente após a publicação de um anúncio nativo. Para apenas três empresas, a cobertura de notícias aumentou notavelmente após a publicação de um anúncio nativo.

 

Esses resultados sugerem que histórias de “notícias” dirigidas por anunciantes – escritas e aprovadas por patrocinadores pagantes – muitas vezes não são contestadas.

 

Por exemplo, a Wells Fargo – uma empresa multinacional de serviços financeiros atormentada por uma série de escândalos , como enganar clientes com contas bancárias falsas – contratou os estúdios de conteúdo do The New York Times, The Washington Post e The Wall Street Journal para criar quase uma dúzia de anúncios nativos. Um, criado pelo BrandStudio do The Washington Post, divulgou como a Wells Fargo estava investindo em um futuro ambiental mais limpo . Se fosse uma notícia real, teria relatado que a empresa também estava financiando o controverso sistema de transporte subterrâneo de petróleo, o Dakota Access Pipeline .

 

Nosso estudo encontrou estatisticamente menos reportagens sobre o Wells Fargo, não apenas dentro dessas três organizações de notícias de elite, mas em toda a mídia on-line dos EUA após as campanhas publicitárias nativas.

 

Os anúncios nativos são potencialmente muito enganosos para os consumidores, em seu conteúdo, sua apresentação e como são compartilhados nas mídias sociais. Nossa pesquisa não comprova uma conexão direta, mas quando a adicionamos às anedotas de que o gerenciamento de notícias desencoraja matérias críticas a anunciantes importantes , também nos perguntamos sobre o poder dos anúncios nativos sobre as decisões supostamente independentes dos jornalistas sobre o que cobrir e quando.

 

Originalmente Publicado por:  The Conversation

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